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2011/11/23

    1月17日,美国纽约时报广场的电子显示屏正在播出《中国国家形象片——人物篇》。当日,由中国国务院新闻办筹拍的《中国国家形象片——人物篇》在纽约时报广场大型电子显示屏上播出,中国各领域杰出代表和普通百姓在片中逐一亮相,让美国观众了解一个更直观更立体的中国国家新形象。新华社发(吴凯翔摄)

  良好的国家形象,是一个国家“软实力”的重要组成部分。近年来,中国不断加强国家形象的塑造与推广,通过举办大型国际公关活动、促进文化交流机构在海外的建设、推广国家形象宣传片登陆海外媒体等方式,积极向世界展示中国的崭新面貌。

  应当说,中国在打造国家形象方面已经积累了一定经验,但仍有很多提升空间。做好“国家形象公关”,不能忽视国际公众的反馈。新华社记者采访了一些外国专家和学者,他们就中国国家形象构建和传播的现状及未来发展发表了自己的看法。

  哪些因素决定国家形象?

  智利国家形象基金会媒体中心主任珍妮弗·萨尔沃:一个国家的政治、经济、军事等“硬件”和政治思想、文化传统、公民素质等“软件”构成了国家形象的基本框架。此外,政府与国民的主观作用也不容低估,他们的言行往往能改变外界对一个国家形象的评价。

  日本东京大学名誉教授山本吉宣:普通国民在塑造国家形象的过程中可以发挥重要作用,企业也是重要的存在。企业积极向世界输出先进技术并举办与社会贡献有关的活动,有助于树立良好的国家形象。

  新加坡品牌推广咨询公司创始人约尔格·迪策尔:人们对国家形象的评价一般是看整体观感,但一些细节也至关重要。如海关人员的态度是否友善,当地饮食是否可口等,都可能决定一个人对某个国家的形象观感。

  美国南加州大学美中学院副院长杜克雷:一堂课、一篇报道或者一场精彩的演出,都可以起到推广国家形象的作用。不过,现在国家间的交往日益密切,人们有越来越多的外国朋友,也能接触到更多的新闻报道。因此,只通过一个信息渠道或者一次经历就形成对一个国家印象的人越来越少。

  1月17日,美国纽约时报广场的电子显示屏(左侧)正在播出《中国国家形象片——人物篇》。

  世界如何了解和看待中国?

  珍妮弗·萨尔沃:中国这个词让我首先想到的是神秘、国土面积大、人口众多和古老的文化。近年来,关于中国的报道时常出现在报纸上。人们看到中国经济规模如何之大、经济发展如何之快,但同时也见到了一些负面报道。这些资讯让我形成了一种对中国的“混合印象”,既有让我惊叹的,又有让我疑惑的。

  智利是个资讯相对比较封闭的国家,人们了解中国的渠道相对有限,新闻报道又多从西方媒体转抄而来,有时难免信息失真。

  山本吉宣:中国是一个经济快速发展的大国。同时,中国也是一个贫富差距较大的发展中国家。日本人有多种了解中国的途径,最主要的是电视和网络。老百姓在聊天时会时不时提到有关中国的话题,报纸上也经常刊载中国的消息。

  迪策尔:一方面,中国是一个全球性大国,国际影响力日益增加。它有许多机遇,在经济和社会发展等方面取得的进步有目共睹。另一方面,中国也面临着许多矛盾和挑战。

  美籍俄裔电影制片人、记者和政治评论家安德烈·弗尔切克:绝大多数西方人是从西方媒体的报道中了解中国的,而西方的主流媒体对华报道往往比较负面。在纽约或伦敦的机场书店里,几乎找不到一本赞扬中国的书,大部分都是涉及中国负面事件和一些敏感话题的书籍。

  美国知名投资家、中国问题专家罗伯特·劳伦斯·库恩:许多西方人既羡慕中国取得的经济成就,又担心中国的强大会使其今后变得不可捉摸。西方媒体在这方面起到了一定的负面作用,它们没能反映中国的全貌。

  杜克雷:我曾在中国留学和生活多年,对中国人民取得的巨大成就感到震撼。片面强调中国的成就或者问题,都无法勾画出中国的完整面貌。

  中国推广国家形象的努力成效如何?

  珍妮弗·萨尔沃:近些年中国政府确实在塑造国家形象方面做了很多工作,如在二十国集团峰会上,中国领导人为发展中国家争取权益;北京奥运会让全世界看到了中国的光彩;去年智利地震,中国政府慷慨救助;中国还在世界各地建立孔子学院,传播中国文化。这些工作都有助于中国良好国家形象的塑造。

  山本吉宣:中国在努力塑造一个有灵活性、比较柔和的国家形象。我认为,中国主要是在软实力建设方面有所强化,比如在全世界开设孔子学院、外交上强调和平发展、国内营造和谐社会、对其他发展中国家积极给予援助等。这些行动都对中国树立良好的国家形象起到了一定的积极作用。

  迪策尔:中国的旅游、外贸和商业发展等不同部门在推广国家形象时行动比较分散,因而形成了一些不太一致的地方。中国需要对树立国家形象的努力加以协调。

  弗尔切克:中国的努力总体来说还不错,但缺乏充足的传播国家信息的载体,比如影响力强大的媒体等。

  比利时布鲁塞尔自由大学当代中国问题研究所所长古斯塔夫·盖拉茨:基于历史与文化等原因,中国政府一直致力于把握国内自身发展,对国际事务参与不多。但随着世界经济天平的日益倾斜,国际社会越来越期待中国的参与。中国应该对外清楚地表达自己,同时其他国家也会对中国的和谐社会建设更感兴趣。

  对中国塑造国家形象有何建议?

  库恩:中国应当打造美好而不是完美的形象。如果出于打造完美形象的考虑,让所有人都用一种声音说话,可能会产生适得其反的结果。应当鼓励辩论和多样性存在。

  珍妮弗·萨尔沃:中国确实很大,难免让人心生敬畏。但是我在跟中国朋友接触的过程中感到,中国人很重感情,很好相处。其实,中国人这种秉性在外界看来应该是很有亲和力的。多通过人性化的细节来传递国家形象,或许能减弱中国之大所引起的敬畏心理。此外,像民间互动这样直接的沟通是对外展示国家形象的最好方式。

  山本吉宣:今后中国如果能凭借自身的实际国力,更积极地开展对外援助,并为稳定国际金融秩序做出更多贡献,将会进一步提升中国的国家形象。

  迪策尔:推广国家形象要定位准确,并始终保持一致性。在国家形象的定位上切忌“拔高”,贴上“最环保”、“最清洁”、“最有效率”等标签,只会让人反感。中国有5000年的历史、美丽的自然风光、友善的人民和巨大的商机,这些都是很好的切入点。中国需要成立一个专门机构,确定恰当的国家形象定位,以专业化的手法领导各部门结合自身特点制定或调整策略,分进合击,协调推广国家形象的努力。

  弗尔切克:中国应展现更加自信和自豪的面貌。中国应当强调,它是世界上最和平的大国,应突出自身在消除世界不公平现象方面做出的努力,突显它在亚太和其他地区所起的积极作用。中国应打造更强大、更有吸引力的媒体,应扶持自己的文学艺术作品,以便打入世界市场。(执笔记者:何梦舒、田帆;参与记者:王军、叶书宏、赵燕燕、陈济朋、郭一娜、缪晓娟)

 来源:新华网
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